コンテンツマーケティング研究所

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コンテンツに使える? 人の行動に影響を与える心理

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コンテンツマーケティング_心理

稲岡です。コンテンツマーケティング研究所へは初の投稿です。
コンテンツマーケティングの最終目的は、自社の売上につながる行動を取ってもらうこと。 つまり、人を動かすことになります。そして、人を動かすためには、まずその心を動かす必要があります。コンテンツ(テキスト・動画など)を準備する上で、人の心の働きにも目を向けてはどうでしょう。今回はコンテンツマーケティングに有効な3つの人間心理、「プライミング効果」と「コミットメントと一貫性」、「同調」を紹介します。

前もって意向を尋ねるだけで、人の行動は変わる。(プライミング効果)

「プライミング」とはあまり聞きなれない言葉ですが、日本語では「呼び水」という意味です。プライミング効果とは、事前に与えられた情報が「呼び水」となって、その後の事柄にも影響を与えることを指します。例えば、連想ゲームをする前に果物の話をしておくと、「赤」という言葉から「リンゴ」や「イチゴ」を連想しやすくなります。これは果物の情報を事前に提示されたことで、それ以後も果物に関する想像が自然と導かれているのです。このような心理作用が、プライミング効果と呼ばれるものです。

この人間心理を、コンテンツマーケティングにおいて考えてみます。例えば、あなたがだれもが「Yes」と答えるであろう提案や問いかけを持っていたとします。ここでは、「偉業が存続するための明確なビジョンの必要性」について新たなメールマガジンを配信すると仮定します。企業のビジョンや理念の必要性については、多くのビジネスマンが必要だと答えるでしょう。配信開始の2カ月前・2週間前・前日の数回にわたって、このテーマについてメルマガ登録の意向があるかを尋ねるのです。そうすることで、事前に意向を尋ねられた人たちは、それが「呼び水」となって登録する気になったりします。

コミットメントと一貫性

プライミング効果に近いものとして、「コミットメントと一貫性」という法則があります。ヒトは自分が一度コミットしたこと(取った行動)に対して、一貫性を保とうとするのです。例えば、車を買うと1度家族に宣言すると、もし途中で考えが変わったとしても、やっぱり買わないとは言いづらくなります。それは途中で態度を変えることで、周囲から一貫性のない、信用できない人間だと思われるのではないかと考えるからです。つまり、たとえ自分の本当の考えに反していても、面目を保つことを私たちは優先してしまうのです。

この心理をコンテンツマーケティングに応用させようと思えば、まず相手の共感・同意を取りつけてみましょう。そうすれば、あとは一貫性の原理が働いて、相手は自然と最初の意見に従って行動するようになる可能性が高いと言えます。関連記事として、過去記事も参考にどうぞ。

人は自分の決定が正しかったと思いたい(認知的不協和)

同調

多数決で迷ったとき、とりあえず多い方に手を挙げた経験はありませんか?それが「同調」と呼ばれる人間心理です。私たちはとかく多数派に従おうとするため、自分の意見を優先するより、多くの人が賛同している意見になびく傾向があるのです。

この心理作用をコンテンツマーケティングに活かすためには、正確かつ高い数値を相手に提示することが重要です。それによって、他の多くの人が賛同していることを示すことが出来れば、相手もきっと同様の態度を取ってくれることでしょう。

1つのストーリー

ここまで見てきた3つの心理作用について、Demian Farnworthは次のようなストーリーを用いて簡潔に説明しています。
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太陽が沈もうとしています。一日の仕事を終えたあなたがスウェットに着替えていると、玄関のドアをノックする音が聞こえます。あなたの子供はドアを開けることなく、「知らない男の人が玄関にいるよ!」と叫んでいます。

彼は手に何かを持っています。

あなたは靴下を履いて 階段を駆け下ります。ドアを開けると、男が玄関に立っています。笑顔で、腕にクリップボードを抱えながら。

「こんにちは。いま世論調査をしておりまして…簡単な質問に答えていただけませんか?」

「もちろん、いいですよ。」あなたは言います。

「この近隣の8割近くの方が、明日の投票に行く予定だそうですが、あなたは?」

うーん。明日が選挙ということを、あなたはすっかり忘れていました。休みをとっても、上司は理解してくれるでしょう。しかし、投票所は普段あまり行かない場所にあるし、きっと長い行列も出来ている…でも愛国心のないヤツとは思われたくない。

「んー、はい。行くつもりです。」

男はクリップボードにこの回答を書くと、手を振って、隣の家へと急ぎます。
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この物語の中で、Farnworthは「この近隣の8割近くの方が、明日の投票に行く予定だそうですが、あなたは?」というたった1つの質問によって、上記の3つの人間心理に巧みに働きかけます。彼はまず選挙日の前日に家を訪問し、翌日の投票のことを思い出させます。これは「プライミング効果」への働きかけです。さらに、投票へ行く予定の近隣住民が約8割だというデータを提示することで、投票することが多数派の考えであることを示します。これは「同調」への働きかけ。そして、最終的にあなたに「はい」と言わせることで、「コミットメントと一貫性」に働きかけて、あなたが投票に行く可能性を限りなく高めようとしているのです。

まとめ

「プライミング効果」と「コミットメントと一貫性」、「同調」はマーケティングの世界では以前から取り入れられてきたものです。意識してコンテンツマーケティングにも取り入れることで、相手の行為に影響を与えることが出来れば、最終的にはコンバージョンの上昇といった効果にまでつながるかもしれません。

読者が「実行」できることを、客観的事実によって「知って」もらい、コミットしてもらうことで、自分で「感じて」もらうことを意識してみてはいかがでしょうか。

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