コンテンツマーケティング研究所

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BtoB向けコンテンツ作成で意識すべきこと

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BtoBサイクル

「BtoBってどうマーケティングすればいいの?」
これはいまだに聞くセリフです。なんとなくBtoB(法人を相手にした)マーケティングって分かりにくい気がしますよね。そこで、BtoBビジネスの特徴を考えてみましょう。

・意思決定者が複数(事業部長、経理部長、社長などなど)
・購買決定までの期間が長い(検討フェーズが長い)
・顧客との密接なコミュニケーション

この3つの特徴に対応するかたちで、BtoBにおけるコンテンツマーケティングのコンテンツ作成方法を紹介します。

キーワードは"helping" つまり、顧客の悩み解決です。

ちなみに、こんな結果もあります。BtoBの世界でもコンテンツが大きな課題のようです。

Here’s a question posted to the B2B Technology Marketers LinkedIn group:
“Can you use one word to describe the biggest challenge facing B2B marketing today?”
One of the biggest challenges reported by the group of 1,000 respondents was “content.”

LinkedInで、BtoBテクノロジー企業のマーケターのグループ内でこんな質問が投げかけられた。
「BtoBマーケティングで最も苦労していることを一言でいうと?」
1,000人の回答者から寄せられた回答の中で最も大きな課題とされたのが「コンテンツ」であった。

参照元:How to Get Higher Demand Generation Returns from B2B Content Marketing
from Content Marketing Institute

それではコンテンツ作成で意識すべき点について見ていきましょう。

1. Create content for multiple audiences
複数の読み手へ向けたコンテンツを用意する

webサイトへは様々な役職の人が訪れます。BtoBの世界では、複数人による意思決定がなされます。だからこそ、想定した読み手をきちんと想定した上でコンテンツを提供し続けます。検討している担当者向けのなのか、財布の紐を握っている財務担当役員向けのものなのか、ペルソナを意識して用意していく必要があります。

読み手ごとのコンテンツを用意できない制約があれば、一緒に入れてしまえ!という手もあります。たとえば、ホワイトペーパーなら、エグゼクティブサマリーはエグゼクティブ向け、フルパッケージはその下のクラスの人たち向けという感じで。
広告のコピーはどうするかというと、
「営業は○○したい。IT部門はXXしたい。そしてマーケティング部門は△△したい。全て実現できるのは、◎◎◎ソフトウェアです」
みたいな書き方になります。

下の図を見ても分かるように、結果を出しているマーケターは実践しています。



2. Create content for different stages of the sales cycle
購買に至るフェーズごとにコンテンツを用意する

「顧客の検討状況に応じたコンテンツを提供したほうがいいね」という話です。例えば、フェーズを3つに分けて次のような方針でコンテンツを用意します。

初期
ブログやホワイトペーパーを通じて啓蒙するコンテンツを

中期
具体的な数値を提示し、顧客が自分のビジネスへの適用をイメージできるように

契約間近
他社との違いや事例を用いてセールストーク!

1のケースと同様、結果を出しているマーケターはこの点を強くしている割合が高いという結果が出ています。顧客の購入意欲を徐々に、段階的に高めていくことを意識しましょう。


購買サイクルに根差している

3. Discover your story
あなたのストーリーを用意しよう

とにかく顧客に信頼してもらうことです。そのためには、顧客を知り、自分が顧客をどう支えていきたいか、自分自身のストーリーを用意しましょう。懐に飛び込み、顧客の情報をwebサイトやセミナーなどから収集し、どのように顧客を支援できるか語れるようにしましょう。

当たり前の営業手法をコンテンツ制作でもやるということですね。

さて、そして最後に、
専門家を呼んでアイデアをもらったり、あなたのストーリーを広く公開したり、インタビュー記事を用意したりして、いつもとちょっと違うこともやってみるとよいかもしれません。


まとめ

BtoBにおける記事コンテンツ制作について紹介しました。実際のところ、1番目の「複数の読み手へ向けたコンテンツを用意する」というのは簡単ではありません。結局誰に向けたコンテンツかわからなくなってしまうケースもあります。

そういう時には、無理に複数ターゲットにする必要はないと思います。そのかわり、読者が他の役職の人(意思決定者)に紹介しやすい情報にしてコンテンツを作るということをやってみはいかがでしょうか。「社内プレゼンで使える、費用対効果に関するデータ」といった具合です。それも冒頭に紹介した、「顧客の悩み解決」の一つですよね。

参照記事
How to Get Higher Demand Generation Returns from B2B Content Marketing
Make Your Content Do Double Duty




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