コンテンツマーケティング研究所

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たった3つのステップ!オフラインからオンラインで考える「メディア戦略」

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3ステップで進めるデジタルマーケティング時代のメディア戦略

オンラインとオフライン。メディア戦略を考えるときに何から始める?

Hello.こんにちわ。今日はデジタルマーケティング時代の、メディア戦略の進め方について説明した海外記事を紹介するよ。元記事の著者ソロモンさんに許可をもらったので全文翻訳して紹介するね。

この記事が2014年11月に書かれていることが、僕にとっては衝撃だった。デジタルマーケティングが進んでいるアメリカでも、特定の業界においてはまだまだオフラインのマスメディアを基本にメディアプランを考えることが多いようだ。この問題は日本企業においても同じじゃないかと思う。

でもオンラインメディアのほうが費用対効果が高くて見えやすいから、デジタル時代ではそれを逆にすべきだとソロモンさんは書いている。それはこのブログの読者なら当たり前に知っていることかもしれないけど、もう一度メディア戦略を整理してもらうために、またデジタルマーケティングにまだ慣れていない人にとっては基本として知ってもらうために、あえて紹介したいと思う。

〜以下翻訳〜

メディア戦略を逆さまに:デジタルマーケティング時代におけるメディア活用の3ステップ

実は私が勤めるヘルスケア業界では、いまだにトラディショナルなマーケティングをしがちです。昔からオフラインの広告が好きで、効果が全く無いように思える、幹線道路沿いの屋外広告に神経外科の広告を出したこともあります。

しかし世の中は変わってきています。これまでよりも早く、ヘルスケア業界だけでなく全ての業界が変わっているため、メディア戦略を見直すことが大切になってきています。トラディショナルなマーケティングに慣れている人は、まずメディア戦略を逆から考えてみましょう。

ステップ1:ターゲットを明確にするために費用対効果が見えやすい「ペイドメディア」を使う

ターゲットオーディエンスの全てを理解するためには、少量の投資によってメディア戦略の基礎を作ることが最良の選択です。そのため、まずは資源を以下に投資するとよいでしょう。

  • リスティング広告:興味のあるユーザーが広告に反応したときのみにお金がかかるサービスを、使わない理由はありますか? このような約束をしてくれるセールスマンに私はまだ会ったことありません。ペイドサーチはまた、オーディエンスを細かくセグメントできるため、無駄が非常に少なくなります。
  • リマーケティング:リマーケティングによって認識を高めることができるため、新しい機会が得られますし、長期間ファンになってくれるユーザーを集客できます。リスティング広告やメールマーケティングによってそれを効果的に実現することができます。リマーケティングは興味のある人たちの背中を優しく押してくれます。そうした小さな刺激しか要らない人もいるものです。論理的な購買行動ですね。
  • モバイル最適化:屋外広告はポケットに入れにくいですよね。でもモバイルデバイスなら? 今では持っていない方が珍しくなっています。あらゆるオンライン広告は、モバイルでの対応を考慮しましょう。また、ターゲットをしっかりと設定することを忘れないようにしましょう。

ステップ2:「オウンドメディア」と「アーンドメディア」へ投資する

強い基盤ができたら、ステップ2に進みましょう。これはさらなるプッシュが必要な商品やサービスのための段階です。コンテンツマーケティング、PR、ソーシャルメディアマーケティングによって、あなたのストーリーに生命が吹きこまれます。

  • コンテンツマーケティング:ブログ、ポッドキャスト、動画、eBook、ホワイトペーパー、ソーシャルメディア、プレゼン、ウェビナーなどによってストーリーテリングをしましょう。ユーザーや記者に向けた情報の資源である、ブランドジャーナリズムに投資しましょう。
  • PR:記者と言えば、第三者に認めてもらうことの大切さを忘れないようにしましょう。多くのメディアによってストーリーを伝えてもらうことは、長期的なベネフィットを生むでしょう。私は広告コンテンツに関しては懐疑的ですが、記事としてのジャーナリズムは別だと考えています。また紙のメディアに記事として取り上げられることが、テレビや他のメディアの方向性を決めるので、記者と強い関係を養うことが重要です。
  • ソーシャルメディア:SNSには意味があるものを投稿しましょう。また、マーケティング戦略と一致していることも重要です。そのための最も有用な方法は、コンテンツマーケティングのスケジュールをまとめたカレンダーを作ることです。

ステップ3:「マスメディア」の活用を検討する

さらなる投資をしてもよい商品やサービス、イベントに関しては、オフラインのマスメディアを考慮してもよいでしょう。大きな投資になるのは確かなので、屋外広告やテレビCMによってたくさんの人に知ってもらいたいと考えているなら、まずは予算の状況を確認してください。そして、より効果の寿命が長い方法を検討しましょう。

  • 屋外広告:お客さんが集まるところに広告を出すことを考えたことありますか? 例えば野球場や空港、ショッピングモールなど、ターゲットオーディンエンスが訪れそうなセミナー会場のエレベーターなども効果的です。
  • 新聞以外の紙メディア:最近新聞の広告に驚いたのはいつですか? 考える時間が必要なのはあなただけじゃないはずです。5年以上前に、オンラインニュースの閲覧者が新聞の購読者数を上回りました。紙メディアの広告を買う場合はしっかりとターゲティングしましょう。そして、同時にオンラインのバナー広告も入れるように交渉しましょう。
  • テレビ広告:テレビのCMはまだまだとても強いことは間違いありません。しかし、CMを作るなら、(地方テレビでも)優れたプロダクションがいないとインパクトがありません。テレビ広告を考える前に、まずは投資ほどのリターンがあるかどうかを自分自身に尋ねてみてください。SNSを使うことでも、同じ労力とリターンを得られるかもしれないからです。

トラディショナルで値段の高いメディアの高級感を好む人に、こうした変化を理解してもらうのは少し時間がかかるかもしれません。しかしデジタルマーケティングにはデータというアドバンテージがあります。そのデータを上司に見せてみましょう。成功したデータを見ればすぐに理解してもらえるはずです。

そうすれば、ようやくあの高速道路沿いにあるダサい広告にさよならを言えるのです。

著者:スーザン・ソロモン(Susan Solomon)
マーケティング学の教授として20年のキャリアを誇り、これまで4つの大学を経て、現在はカルフォルニア大学にて教鞭をとる。その傍ら、10年前よりセントジョセフヘルスというヘルスケア企業のマーケティングVPを勤めている。

元記事:Flip Your Media Plan: From Old-School Marketing to Digital in Three Steps|marketingprofs.com


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