コンテンツマーケティング研究所

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コンテンツマーケティングにおける費用対効果の計算方法

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コンテンツマーケティング効果測定

あおばの投稿です。
マーケティング施策の費用効果分析は誰もが悩むところですよね。「効果があるのか分からない。でも、やめてしまって売り上げが減るのも怖い」……。それゆえ、コスト削減などの改革の手も及びにくい「聖域」とされた時期が続いてきました。しかし、昨今ではマーケティングにも、経営にリンクした貢献へのプレッシャーが日々高まってきています。

幸い、ウェブを利用したマーケティング施策の費用対効果については、指標を計算することができるようになっています。今回は効果を算出するための4つの切り口を紹介します。
社内での結果の見せ方の一つとして参考にしてみてください。

4つの切り口とは、
消費量に関する指標(consumption metrics)
共有量に関する指標(sharing metrics)
リードに関する指標(lead gen metrics)
売上に関する指標(sales metrics)

です。


効果測定4つの切り口

消費量に関する指標(consumption metrics)

これがコンテンツマーケティングの測定のスタートです。どれくらいの人々がウェブサイトを見ているか、コンテンツをダウンロードしているか、注視しているかを測定します。ここでは 認知度やウェブサイトのトラフィックの状態が把握できます。

・ページビュー:Google Analyticsのようなもので比較的簡単にとることができます
・ビデオ視聴:YouTube の視聴回数など
・ドキュメントが閲覧された回数:Slide ShareやScribd いったドキュメント共有サービス
・ダウンロード数:自社でオープンに公開しているものがどれだけダウンロードされたか

これは、多くの企業で実践しているのではないでしょうか。しかし、ここで終わってしまうケースがとても多いように思えます。もう少し突っ込んで確認したいところです。

特に、ソーシャル的な側面から考えると、次の共有に関する指標を見ることがポイントになります。

共有量に関する指標(sharing metrics)

コンテンツがどのように共感を得ているか? そして他の人々にどのような頻度で拡散しているか? ここでは 認知度と読者の積極的な関与度合い(エンゲージメント)が把握できます。

・「いいね!」「共有」、ツイート、+1(Google+)、pins(Pinterest)
・フォワード数(転送先の開封状況やパッケージによっては、転送された人の特定までできてしまいます)
・被リンク数

どのように共感を得て、拡散されているかを理解すると、共感のツボをつかむことができ、次のコンテンツに生かすことができます。ただし、シェアしている人たちは、ひょっとしたら競合の人たちかもしれませんので、そのあたりも考慮しましょう(「コンペ情報」として、チームメンバーへのシェアなど)。

リード(lead gen metrics) 

「読者のコンテンツの消費量がどれだけリードに結びついているか」を考えます。見込み案件獲得(lead generation)は、特にBtoBの世界では最も重要なゴールとされていることが多いです。
           
・個人情報を入力して、コンテンツをダウンロードした数(これは計測が最も簡単でしょう)
・メルマガ購読者
・ブログ購読者
・ブログのコメント数
・コンバージョン(これまでコンテンツを見てきた人がどれだけリードに結びついたか)

この指標をもとに見込み案件への貢献を測ります。システム化がされていない場合は、案件管理のシステムとweb経由で取得した個人情報を名寄せする必要があり、苦労するケースもあります。どこまでやるかはケースバイケースでしょう。

もう少し込み入った計測としては、Google Analytics の「ページ価値」や「目標値」などを設定し、コンバージョンをうまく図るとよいでしょう。ホワイトペーパーのダウンロード完了ページが表示されることを目標として、そこに金額価値を入れることによって効果を図ることができます。

参考:Googleアナリティクスサイト
ページの価値 コンテンツをビジネス視点で評価する

売上(sales metrics)

コンテンツが顧客にどのようにインパクトを与え、販売につながったかを見ます。

・オンラインセールス(これは容易に計測できますね)
・オフラインセールス(CRMやアナリティクスプログラムを通じ、ウェブの動きと、営業経由の案件情報をひも付けます)
・顧客や営業からの話を聞く(実際にコンテンツを見ていたか)

いくらシステム化が進んだとしても、顧客や営業の話に耳を傾けることで知り得ることは多いのではないでしょうか。

まとめ

「トラッキング指標は、一つで良い」という考え方もあります。
しかし、それでは説明がつかない場合は、様々な角度から見てみることは必要ではないでしょうか。

以下の表に4つの指標をまとめてみました。


消費量

ページビュー、動画視聴、ドキュメント閲覧回数、

ダウンロード数(オープンページ)

共有量 シェア、ツイート、Pins、メールフォワード
リード

ダウンロード(クローズドページ)、メルマガ、ブログ購読者数、

コメント数、コンバージョン

売上 オンライン、オフライン、直接ヒアリング

 


また、実際の現場では、コンテンツを作った効果として
「どれくらいウェブサイトへの流入数が増えたか」
「リードの獲得単価はいくらか」
をすぐに求められることが多いのが現状です。

しかしながら、コンテンツマーケティングの効果は、コンテンツが資産として出来上がってくるに従って出てくるもの。一朝一夕というわけにはいきません。

そこで、リスティング広告のような即効性のある施策との組み合わせで直近の流入数を稼ぎながら、長期的にコンテンツ資産を作り上げていくというやり方をとるケースも見られます。

次回は、実際のROI算出のケーススタディーを紹介したいと思います。


参照記事:"CONVINCE&CONVERT"
"A Field Guide to the 4 Types of Content Marketing Metrics"


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