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エンゲージメント率が低下傾向に!? 結果を出し続けるコンテンツ戦略とは

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エンゲージメント率が低下傾向に!? 結果を出し続けるコンテンツ戦略とは

今日はContent Marketing Institute(CIM)が主催したウェビナー「ContentTECH 2015」で聞いた話を伝えよう。今回の話はソーシャルメディアとブログでのエンゲージメントがテーマだった。みんなが少しずつコンテンツを出す頻度を上げているけど、エンゲージメントが下がってしまっている。この問題は経験している人もいるかもしれないね。

※前回の記事をまだ読んでいない人は、下の記事も見てほしい。

コンテンツの量とエンゲージメントが反比例してしまう原因は?

アメリカの家具店ポッタリーバーン(Pottery Barn)にも同じ問題があった。彼らはPinterestで成功していたので、もっとPinterestに力を入れようと思って、コンテンツを増やしたそうだ。でも、エンゲージメントが下がってしまった。


コンテンツの量に反比例するエンゲージメント

CMIの調査によると、デジタルマーケターの90%がコンテンツに力を入れている。顧客の80%が、ブランドを知るのは通常の広告よりもコンテンツからのほうを好むと言っている。なのに62%のマーケターが、自分のコンテンツは効果的じゃないと思っている。

最近はFacebookのアルゴリズムの変更でエンゲージメントが半分ぐらい下がったけど、ほかのSNSも同じ傾向なんだ。ブログのシェアも、Twitterのリツイートも全部下がっている。


低下傾向にあるSNSのエンゲージメント

ただし、InstagramだけがほかのSNSよりもダントツにエンゲージメントが高い。少しずつ下がり始めてるいるけど、ほかのSNSの20~30倍ぐらいエンゲージメントが高い!

この原因は何なのだろうか? コンテンツの出し方やSNS側に非があると思うかもしれないが、実はほとんどの場合、コンテンツの作成段階に問題がある。次からコンテンツの作成段階で考慮すべきことを説明しよう。

コンテンツ制作の前に考慮すべき4つのこと

1.マーケティングは科学だ

勘も大事だけど、データの方が確実だ。データをうまく使うと、バズるコンテンツを予想して作れる。

例:Netflixは視聴データから、ケヴィン・スペイシーが出る映画とデヴィッド・フィンチャーが作った映画、そして政治ドラマの3つのジャンルが平均より高いと知っていた。そのため、デヴィッド・フィンチャーが作った、ケヴィン・スペイシーが出演する政治ドラマである「House of Cards」に、すぐ2シーズン分のお金を出した。結果は大人気の番組になって、200万人の新規登録者を得たし、House of Cardsを見た人に出したアンケートでは、この番組があるからNetflixをキャンセルしたくないという人が86%もいた!

2.チャネルに合うコンテンツに限る

多くのメディアは、作ったコンテンツをすべてのチャネルに同じように流すけど、それより効果的なのは、各チャネルに合うコンテンツのみを流すことだ。

3.オールウェイズ・オン

始めたり、やめたり、また始めたりすることはできない。一度オーディエンスを放置したら、放置されてしまう。Facebookのエッジランクアルゴリズムは、定期的に良いコンテンツを出すページをひと押ししてくれる。とりあえずたくさんコンテンツを出すよことで、すべてが質の高いコンテンツじゃない場合は、この限りではない。

4.ほかのコンテンツに勝つ

うちのお客さんは他にどんなコンテンツを見ているだろうか? そのコンテンツに勝つためにはどうしたらいいかを考えなければならない。

エンゲージメントを高めるコンテンツってどんなもの?

最後にエンゲージメントを高めるためのコンテンツの事例を紹介しよう。

Associated Bankというアメリカの地方銀行のFacebookページでは、自社の話と関係がないもの、例えばアメフトチームの話とか、地方に住んでいる人たちが好きなコンテンツを発信している。その結果、平均と比べて10倍ものエンゲージメント率を獲得した。

Hitachi Data SystemsのFacebookページも、平均より10倍高いエンゲージメント率を獲得している。理由はコンテンツの中に役立つ情報や、面白いコンテンツがあるから。US Postal ServiceのFacebookページもうまくできている。その理由はカスタマーサポートのチャネルとしても使っているからだ。

成功しているブログの例としてはP90Xという運動プログラムを提供するサービス。彼らのブログでは、記事ごとに400を超えるインタラクションを獲得している。Salesforce.comとHubspotもかなりエンゲージメントの高いブログを書いている。

またツイッターをうまく使っているファミレスのDenny'sも注目すべきだ。エンゲージメントは平均の50倍で、とても面白くて、笑えるコンテンツを提供している。

Instagramの王者はGoProだ。月に50投稿で、投稿の平均インタラクションは約20万だ。そしてコンテンツの多くは“ユーザーが投稿した”ものだ。彼らの商品がコンテンツ作成を支えているというメリットがある。

ポッタリーバーンの話に戻ろう。彼らがどうやってエンゲージメント率を改善したか説明しよう。彼らは投稿数を減らして、テキストをもっと写真に合うように調整した。数は少なくとも、一つひとつのコンテンツに磨きをかけることによって、以前のエンゲージメント率より向上することができたということだ。


コンテンツの量を減らすことでエンゲージメントを高めた

限られたリソースの中では、質と量はどうしてもトレードオフになってしまう。量も大事かもしれないが、どちらかを選ばなければいけないなら、迷わず質の高いコンテンツを作ることをおすすめするよ。

エンゲージメントが大事な理由、チャネルごとに最適化すべき理由は、このコンテンツマーケティング研究所のほかの記事でも書いているから、是非参考にしてね。

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出典:TrackMaven


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