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リードナーチャリングとは

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リードナーチャリング

リードナーチャリング」という言葉の意味、いまさら聞けない雰囲気になってきた感じです。リードナーチャリングとは、ひとことで言うと、「見込み客の醸成プロセス」です。見込み顧客と、信頼にもとづいた関係を構築することともいえます。
なお、「醸成」を英語で言うと、「nurture(ナーチャー)」です。

展示会やWebで得た見込み客の情報はどうしますか?多くが飽くまでも見込み客であって、「すぐに欲しい!」というケースは稀だと思います。

そのような見込み客に前のめりで売りに行っても、見込み顧客は引いてしまうでしょう。相手の都合を考えずに売り込みをかけるとブランド毀損にもなってしまいます。見込み客が「そうだよね、必要だよね」と心から思ってもらえるよう、じっくりと啓蒙し、購入意欲を段階的に高めていくのがリードナーチャリングのプロセスです。

じっくりコトコト、、 です。

従来このような見込み顧客は、確度が低い案件(リード)として捨てられていたました。セールスサイクルの中で、非常に「漏れやすい」案件でした。そこをマーケティングで拾って、啓蒙してセールスサイクルに戻してあげるという話です。


ナーチャリング以前

リードナーチャリングをやらない場合


ナーチャリング以後

リードナーチャリングをした場合


具体的にはどうしたらよいのでしょうか。

まずは基本的な姿勢として。
見込み顧客の購買意欲を段階的に高めるために、見込み客の視点に立って、有用な情報を提供し続けます。具体的には、メルマガやセミナー、ビデオを手段を使って啓蒙・育成します。

購入意欲が低い場合は、概要の説明や、ニーズに気付かせるような内容で。購入意欲が高まっている場合は、使い方事例、キャンペーン情報を発信します。
考え方は恋愛と似てますね。じっくりと関係を構築していき、お互いにとってベストなタイミングを見極め、決めの言葉(告白・プロポーズ)を投げかける・・・。もらって嬉しい情報を提供しながら「ベストなタイミング」を探ります。

リードナーチャリングの際に気を付けるべきことはウェブ上にたくさんの情報があります。以下の4点はリードナーチャリングの基本としておさえておきましょう。

・見込み客の検討状況に合わせたコンテンツを送るべし
  (最初は概要から、次第に具体的な課題解決方法などに)

・試行錯誤を繰り返すべし
  (e-mailのタイトルなど、開封率やクリック率を見ながら磨いていく)

・売ろうとせず、語りなさい
  (セールストークでなく、ユーザーの側に立ったストーリーを)

・提供するメッセージには一貫性を持たせるべし
  (長く続く関係には一貫性が必要です)

・メッセージ発信は、タイミングが重要だ
  (「いつ、どんなメッセージが来れば、顧客は動くのか」を意識する必要があります)

実は、このリードナーチャリングの考え方がコンテンツマーケティングと相性がいいのです。


コンテンツが豊富にあると、取得した顧客情報に対して、自社のコンテンツを小出しにして提供できます。また、ここ1,2年で、コンテンツを適切なタイミングで適切な手段で自動で送るためのシステムも整ってきています。これは「マーケティングオートメーション」と呼ばれ、製品としてはIBMのUnica、オラクルのMarket2Lead、テラデータのAprimoなどがあります。

ただ、残念なことに日本はe-mail配信について、受け取る側の許可が必要だと法律で定められています(アメリカではそうではない)。そんなこともあってマーケティングオートメーションの導入は進んでいませでしたが、ようやく企業が注目しだしました。

コンテンツを読んだ人には追加情報を送り、読んでない人には送るのを控えるといったことが自動でできると、KYでなく「イイ感じ♪」にリードナーチャリングができますね。どんなコンテンツを用意するかは、一覧化して整理し、その後シナリオを作っていきます。(ここは時間がかかります)


リードナーチャリングとは

また、Facebookで「いいね!」を押してもらった人たちと、記事の更新を通じてつながり続けるのも、リードナーチャリングの一つです。ソーシャルメディアを通じて緩いつながりを保持するというやり方は、着手しやすいリードナーチャリングの手法です。

リードナーチャリングを理解したら、次はリードスコアリングを知りましょう。



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