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リードスコアリングの考え方

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マーケティングオートメーションとくれば、リードナーチャリング。そして、その手法の一つであるリードスコアリング。リードスコアリングなしで適切なリードナーチャリングはできません。リードスコアリングについてBtoBのビジネスを念頭に紹介します。

  • リードスコアリングとは
  • リードをどのようにスコアリングしてリスト化するのか(マージ)
  • フォローすべきでない個人を外すのを忘れるな! (パージ)
  • スコアリング基準はいつも検証すべし

リードスコアリングとは

マーケターはリードナーチャリングを通じて、見込み顧客の購買意欲を段階的に高めていきます。対営業視点でのリードナーチャリングのゴールは、日々増え続けるハウスリスト(※)から確度の高いアタックリストを作ること。

そのためには、営業へ渡すための基準(クライテリア)が必要で、案件確度を可視化・点数化することをリードスコアリングといいます。リードスコアリングは購買マインドの可視化の側面もあるといえます。

※ハウスリスト:自社が保持する見込み客のリスト。セミナー、ウェブサイト、名刺交換などで集められる。オウンドメディアに顧客を惹きつけ、質の高いリストが集めたいところ。


リードナーチャリング-1

※Warm lead:
将来の成約が期待できそうな案件または個人


リードナーチャリング-2

基本的な流れは、「見込み顧客のアクションを点数化・リスト化(マージ)」、「名寄せによる削除(パージ)」すること。また、スコアリング基準値の検証を随時実施すること。パージの部分はある程度の人力が必要なところでもあります。

リードをどのようにスコアリングしてリスト化するのか(マージ)

リードスコアリングでは、ウェブやリアルでの行動履歴・アンケート内容(特にBANT条件)や、個人属性(役職など)・企業属性などを指標として使います。それぞれの指標に点数を割り振り、顧客情報をスコアリングしていきます。

※BANT条件:
  1)Budget(予算)
  2)Authority(決裁権)
  3)Needs(必要性)
  4)Timeframe(導入時期)

リードスコアリングのソフトウェアは、ここ数年で出揃ってきており、クラウドで少ない投資から始められるものもあります。今のところ海外のソフトウェアのほうが洗練されている印象ですが、国産もいずれ追いつくでしょう。

リードスコアリングの考え方を単純化させて図にしてみました。
条件ごとに点数が設定されたテーブルをもとに、各個人が点数付けされます。あらかじめ定められたスコアを記録すると、すぐに営業をかけるべき個人としてフラグが立ちます。


リードスコアリング

このように、個人の行動履歴や属性をスコアリングすることによって、ハウスリストから強力なアタックリストを作成することができます。営業は、このリストにしたがってフォロー活動をすることで、効率的に案件成約に結び付けます。

フォローすべきでない個人を外すのを忘れるな! (パージ)

さぁ、これから営業開始! という前に。

作ったリストをもう一度見てみましょう。同業他社や、ビジネスパートナー、元社員が入っていたりしませんか?

名寄せによるパージもお忘れなく。出てきたリストをそのまま営業に渡すのは避けたいところです。「マーケから出てくるリストは信用ならない」となってしまっては、せっかくの努力がもったいない。

また、とても勉強熱心な人(勉強だけで、買う予定がない人)も高スコアで上がってきます。「自社でプロジェクトが立ち上げっているのか」などを確認できるとよいでしょう。セミナー出席に対するお礼電話(アウトバウンドコール)を使って確認することができます。

余談ですが、インバウンド主体のマーケティングでも「アウトバウンドコールが駄目」という訳ではく、要所で使うべきです。

スコアリング基準はいつも検証すべし

リードスコアリングにあたって、各項目に割り振った重みづけは正しいのか、随時確認します。営業とマーケティングのコミュニケーションが必要です。

「部長に10点、課長に5点でいいのか?」
「資料をダウンロードしただけで10点もあげてしまっていいのか?」

などです。
また、「何点以上の案件を営業に渡すのか」も適正な値を探っていきます。

このように、見込み顧客を集めた後のプロセスとして、リードスコアリングがあります。コンテンツを中心とした施策でリードが集まり始めたらぜひ取り組みたいマーケティング手法です。

バリュードライブは、リードスコアリング前の需要喚起のフェーズから、様々な手段で支援します。ブログ記事の提供に始まり、ソーシャルメディア運営代行、販促物・リーフレットデザイン、イベント企画まで、最適な手段でサポートいたします。



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