コンテンツマーケティング研究所

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2015年、B2B企業のコンテンツマーケティング指針。鍵は文書化と質とROI

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コンテンツマーケティングの2015年トレンド

2015年のコンテンツマーケティング戦略成功の鍵は何かー。
2015年のB2B企業のコンテンツマーケティングに関するレポートが、コンテント・マーケティング・インスティテュート(CMI)から発表されました。

全体の86%の企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいる中で、「70%のコンテンツマーケターは、1年前と比べてより多くのコンテンツを作成している」「55%のコンテンツマーケターは、予算を増やすことを検討している」など、ポジティブな調査結果が得られている一方、まだまだ課題も存在するようです。今回はこの調査で見えた課題の中から、すぐにでも取り組める施策を提案してみたいと思います。

2014年はコンテンツマーケティングの事例が多く生まれた年でもありました。多くの事例を元にさまざまなレッスンも生まれてきています。当たり前と思うこともありますが、「本当にできているのか」という視点で考えてみることをお勧めします。

コンテンツマーケティング戦略は文書化せよ

48%のBtoB企業が、マーケティング戦略を立てていながら、それを文書化していないという実態が明らかになっています。さらには、17%もの企業が、コンテンツの戦略すら立てていません。文書化することでメンバー間やコンテンツ提供会社との意思共有ができ、各部署との連携もスムーズになり、施策の目的に対する方向性を常に意識することができるようになります。

もし明文化せずにやりつづけていると、いつの間にかオウンドメディアの方向性が当初と違った方向に行ってしまうこともあります。

何より「コンテンツマーケティング戦略を明文化している企業の60%は、高い効果を得ていると感じている」という調査結果は、これを裏付ける最たるものと言えるでしょう。

例えば文書化するべき標準的なものとしては、以下のものが挙げられます。画像はバリュードライブ社が作るものを簡略化したものです。

  • ターゲット・ペルソナの設定
  • KPI・KGIの設定
  • コンテンツ運用の目的・方針
  • コンテンツマップとコンテンツスケジュール
  • 製作ワークフロー

コンテンツマーケティングの運用方針

コンテンツ運用の目的・方針(例):明文化されていれば、たとえば即効性が求められるソーシャルメディアでの対応も各自の判断で行うことができる


コンテンツマーケティングのコンテンツマップ

コンテンツマップ(例):複数のペルソナにそれぞれ合った内容を、バランスを見て落としこむ


コンテンツの質に妥協しない

言うまでもなく、見込み顧客や既存顧客にとって有益なコンテンツは必須条件です。たとえば「インフォグラフィクの活用は51%から62%まで増えた」ことや、今後の課題として「エンゲージメントを高めるコンテンツを作ること」が上位に挙げられていることからは、質がよくリッチなコンテンツが求められていることが分かります。私たちとしては、Googleフレンドリーであることだけでなく、ユーザーが本当に楽しみ、役立ててくれるようなものこそが、良質なコンテンツだと考えています。特にBtoB企業は大きな契約となりますから、顧客企業からの信頼を得るための「質」というのは意識したいはずです。

Nielsen’s 2013 Global Trust in Advertising Reportによると、顧客の7割弱は、ブランド力のあるWebサイトや編集がしっかりしたコンテンツを信頼しているという結果が出ています。Webのコンテンツが玉石混交である現在において、コンテンツの質でブランド力を高める努力がいっそう求められるといってよいでしょう。社内にいる製品・サービスの専門家や顧客のニーズを熟知したメンバーにも、コンテンツ制作に協力してもらえる体制を築くことをオススメします。協力を依頼する先はマーケティング部門ではなく、営業担当者やサービス員、コンサルタントだったりすることもあるはずです。

なお、バリュードライブではツールによるチェックのほかに、必ず3人が確認する体制を敷いています。量産で質を落としてしまっては逆効果です。

ROI(費用対効果)に本当にまじめに取り組む

「マーケッターの4人に1人は、ROI(費用対効果)の追跡に苦戦しているか、もしくは追跡すらしていない」。これが今後最も課題となるテーマと感じています。

Hubspot社の2014年に出した「State of Inbound」によると、ROIを測定すること自体が、ROI向上と同様に重要であるとしています。コンテンツマーケティングにかかった人件費などのコストと、実際の販売量や利益を計算する取り組みは、今後喫緊の課題と言えます。

コンテンツマーケティングのROI測定については、過去の記事を是非参考にしてください。
コンテンツマーケティング効果測定の4つの切り口
ROI算出の一例

良質なコンテンツを制作することは当然のこととして、「コンテンツの設計方針、記事の質のコントロール、スケジュール管理、コンテンツごとのCVR・ROIなどの効果検証」など、俯瞰的な管理があってはじめて、コンテンツマーケティングは真価を発揮します。戦略の具体化・文書化・全社的な共有のないコンテンツ量産は、大海に一石を投じる程度のインパクトしか生まれないと肝に銘じて、2015年の戦略立案に着手していきたいところです。

参照
Nielsen’s 2013 Global Trust in Advertising Report
State of Inbound−Hubspot


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