コンテンツマーケティング研究所

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2014へ向けたBtoBコンテンツマーケティングのトレンド

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2014年へ向け、CMIがBtoBにおけるコンテンツマーケティングの傾向を分析しました。昨年のデータと比較して、トレンドにどのような変化があったのか考えてみます。

まず、昨年の調査結果を軽くおさらいしておきましょう。2012年の調査では3つの点で変化が見られました。まず施策について、ソーシャルメディアを初めとする、ほぼ全てが伸びを見せました。ブログやイベントなど、様々な施策においてコンテンツマーケティングが浸透していたといえます。

次にコンテンツマーケティングの目的として、コスト削減や売上増加といった金銭的利益を生み出すことではなく、ブランド認知や新規顧客獲得を優先する傾向が顕著になりました。そしてコンテンツ制作上の課題という面では、多くのマーケターがコンテンツの質に加えて継続実施に課題を感じるようになってきました

これらの変化を踏まえた上で、今回も再びこの3つの領域に注目してみたいと思います。

BtoBコンテンツマーケティングの施策・目的・課題において、今年どのような変化が起きたのか。あるいは起きなかったのか。この点に注目しながら、レポートの内容について具体的に見ていきます。

各施策が大きく変動しない中で、注目を集めるインフォグラフィックス

コンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業は、昨年より2ポイント高い93%。つまり、北米のBtoB企業において実に9割以上が、何らかの取り組みを行っていることになります。BtoBコンテンツマーケティングの施策は着実に浸透していると言えそうです。


コンテンツマーケティングの施策

施策別で見ると、ソーシャルメディアが昨年に続いてトップに立ちました。以下も企業のウェブサイト、メール、ブログの順で、傾向は去年と大きく変わりません。そのなかで、最も大きな伸びを見せたのがインフォグラフィックスです。

この施策が大きく伸びた背景には、コンテンツマーケティングにおけるデザインの重要度が増しているという現状があるように思います。複雑で難解なデータをビジュアル化することで理解しやすくし、訴求力を高めようというマーケターたちの意図があるのではないでしょうか。

このようなインフォグラフィックスは、自社のチラシやウェブサイトなど、いろいろな施策で使いやすいのも利点の一つです。一方で、制作には思った以上に時間とコストがかかります。

短期の売上貢献よりも、ブランディングが目的


コンテンツマーケティングのゴール

コンテンツマーケティングの目的も、昨年に引き続き「Brand Awareness(ブランド認知)」がトップをキープしています。また昨年5位だった「ソート・リーダーシップ」が1つ順位を上げていることからも、コンテンツマーケティングをブランディングに使う傾向がますます強まっていると言えそうです。

その一方で、「Lead Generation(見込み案件発掘)」も昨年の3位から2位へと順位を上げており、将来の売上につなげようという姿勢も決して失われてはいないようです。


効果測定の指標についてはどうでしょうか。下の図を見る限り、こちらも昨年の傾向を引き継いでいるようです。ブランドの認知・拡散の度合いを示すトラフィックやシェア、将来の売上増加への可能性を示す見込み案件の質や量が重視されています。

その一方でコスト削減が最下位をキープし、さらに直接販売が5位から7位にダウンするなど、金銭的利益に直結するかどうかという見方はさらに弱まったと言えるでしょう。その他の動きとしては、SEOランキングを1つの指標とする企業が増えていることも挙げられます。「これだ!」という突出した指標がないことは、去年と変化はありません。



最大の課題は「時間の不足」



BtoBコンテンツマーケティングにおける課題についての調査では、昨年に比べて選択肢が3つ増えました。どうやらCMIは、コンテンツマーケティングの課題が多様化していると考えているようです。そんな中で最も多くのマーケターが課題に挙げたのは、今年から新たに加わった「Lack of Time(時間の不足)」でした。2位の「Producing Enough Content(充分なコンテンツを作ること)」、3位の「Producing the Kind of Content that Engages(顧客に刺さるコンテンツを作ること)」といった課題も、結局はここに帰結するように思います。そう考えると、時間不足は非常に深刻な問題と言えます。58%のBtoB企業が、今後コンテンツマーケティングの予算を増やしていくと答えた背景には、この時間不足を解消するという目的も多分にありそうです。


ライティングとデザインの2本柱


ライティングとデザイン

BtoBコンテンツマーケティングの最大の課題である時間の不足。これを解消する手段として、コンテンツ制作を外部に依頼することが考えられます。CMIの調査によると、マーケターが外部に依頼したいと特に考えているのは、ライティングとデザインの2つの工程です。

コンテンツマーケティングにおいて、この2つは特に重要な要素です。テキストコンテンツを通してブランド認知やトラフィック数を高めるには、その内容について一定の質を保つ必要があります。そのため、ライティングの経験を多く有する外部の会社に依頼することは、自社への負担を軽減するだけでなく、記事の質を担保するという意味でも非常に有効です。

とはいえ、コンテンツの内容が優れていれば必ず見てもらえるとは限りません。せっかく質の高い文章を書いても、グラフや図表、あるいはサイト自体のデザインが悪いせいで台無しになってしまうというケースもあります。1人でも多くの人にコンテンツを届けるためには、見やすさや目を惹くようなデザインがとても重要になってくるのです。


マーケターたちの試行錯誤は続く

ここまで、CMIによるBtoBコンテンツマーケティングに関する調査を見てきました。コンテンツマーケティングは着実に浸透してきていると言えますが、効果測定の指標が定まっていないように、マーケターたちはまだ試行錯誤している段階にあるようです。

また、多くのマーケターは、コンテンツを制作する時間の不足という課題を抱えています。この課題を解決していくことも、今後マーケターたちには求められることになるでしょう。

関連記事:C研「2013へ向けたBtoBコンテンツマーケティングのトレンド」

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