コンテンツマーケティング研究所

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脳の空白を作れ! ~思わず読み進めてしまう文章の作り方~

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コンテンツマーケティング-脳の空白

コンテンツマーケティングを始めようとして、自社の商品やサービスを紹介する文章を書くときに、何をどう書いていいのかわからなくなるときがありませんか?

わかりやすさ、論理性などに気をつけて書いて、果たしてこれでいいのか?と悩ましくなることも多いと思います。

こういうときは日常に転がっているところからヒントをもらいましょう。今まであなたが読んだ文章のなかで、思わず読み進めてしまった文章ってどんなものがありますか?思わず読んでしまい、続きが知りたい、もっと教えてほしい、そんな風に思った文章が一度はあるのではないかと思います。一方で、読み進めたものの、途中でどうでもよくなって読まなくなってしまった文章というのものあると思います。

この違いはどこから来るのでしょう?

今回は、わたくしライター滝澤より、NLPマスタープラクティショナーとしての視点を織り交ぜ、脳の仕組みという観点から、読み進めてもらう文章について考えてみます。

脳の空白を作る!

脳の空白とは、「わからないこと」です。私たちの脳は、「わからないこと」を嫌うといわれています。あなたも、俳優やアイドルの名前を思い出せずに「気持ち悪い!」と思ったことが、一度くらいはあるのではないでしょうか?

これが脳に空白がある状態です。

思い出すことをあきらめたときにふとその名前を思い出したり、トイレやお風呂の中で閃いたりした経験もあるでしょう。

まさに空白が埋まった瞬間です。

この空白が埋まったとき、すっきりと気持ち良かったのではないでしょうか?

脳がこの仕組みをもっているのは、常に私たちの体を「安心・安全な状態」に保つために、「目に入ってきたもの、聞こえたもの、触ったものが、何であるのか。また危険ではないのか」を瞬時に判断する必要があるからです。人間の持つ生存欲求に基づいた本能的、無意識的な作用といえるでしょう。「わからない=生存が危ういかもしれない」という状態を回避するためにできたこの仕組みは、日常の生活の中でも無意識的に活動しているのです。

思わず読み進めてしまう文章というのは、まさにこの脳の空白の作り方がうまいと思うものです。

たとえば、推理小説はわかりやすい例の一つかもしれません。どの推理小説も「誰が犯人だ?」という空白は同じはずなのに、その結論に達する(空白を埋める)までの道筋は、小説家によって様々です。思わず時間を忘れて読んでしまう小説は、前半に小さな謎がいくつも現れます。そして、その謎がいくつか埋まったかと思うと、今度はさらに大きな謎が深まり、最終的に「ああ、これでこうなるのか」と埋まりかけた瞬間に、また大どんでん返しで「えええええ!!?」という巨大な空白を埋めるようなストーリーが展開されます。もう、空白の奴隷です(笑)

では、そんな空白を利用した文章はどんなものなのでしょう?

簡潔な文章と思わず読み進めてしまう文章は違う

ビジネス上で推奨されている文章は「簡潔な文章」です。「ロジカルシンキング」が企業研修でも人気なのも当然と言えます。もちろん、情報を的確に伝えて、仕事のミスを減らすのに簡潔な文章はとても有効です。ただ、脳に空白をつくりだすという意味においては、十分ではないのです。

具体例を出してみましょう。

ここに『女性を喜ばせるには花を贈れ』というタイトルの本があるとします。あなたは男性ライターで、これを紹介するコラムを依頼されたとします。タイトル的に、なんだか怪しいですよね。でも中身はおもしろくて、著者も心理学の博士号をもっている人です。それを伝えるにはどうしたらいいのかということです。

【簡潔な文章の場合】

今日は、『女性を喜ばせるには花を贈れ』(著者 心理学博士○○先生)という本を紹介したい。この本には、女性が花に心を奪われる理由、花によって女性が喜ぶ事例が、日常のシーンを題材に多数掲載されている。今回はその中からいくつか紹介したいと思う。・・・・つづく

なんとわかりやすい簡潔な文章でしょうか。
ただし、この先を読もうとするのは、「女性を喜ばせるには花を贈れ」というテーマに心奪われた、限られた人の可能性が高いと思いませんか?多くの読者は「ふーん、ま、いっか」で終わる可能性があり、読み終えたとしても情報のインプットとして終わることが多いのではないかと思います。


【思わず読み進めてしまう文章の場合】

これを読まれている男性のあなた、女性に花を贈ったことはありますか?

正直、私は「花なんてしゃれたもの渡せるか!」という古いたちで、35歳になった今も贈ったことはないのですけど、あなたは、どうなんでしょう?

同僚の送別会で、みんなでプレゼントしたことがあるって?それはカウントに入りません。聞いているのは、自分一人でプレゼントしたことです。なんだか恥ずかしいし、キザだと思われちゃうのも不安ですしね。私と同じように「そんな花なんて渡せないよ!恥ずかしいよ!」っていう日本人男性多いのではないかなと思います。

実際、女性にアンケートをとったら、花が「ほしいプレゼント」第一位になることはないだろうし、男性としても女性にプレゼントを贈るときに花だけにしようとは思わないことが多いのではないかと思います。枯れちゃうしね。

でも、今日、私のもとに、『女性を喜ばせるには花を贈れ』っていうタイトルの本が届きました。最初はどんな眉唾本だよと思ったのですが、心理学の先生が書いたちゃんとした本で、どうやらほんとに女性は花を贈るとすごくすごく嬉しいらしいのです。驚いたことに、学術的にも証明されているのです!花にはリラックス効果とともに、「活気」が大幅に増加させる効果があり、それが「嬉しい」という認識となるそうです。反対に、「怒り」「敵意」「緊張・不安」「混乱」をしずめるらしいです。「喧嘩したときは花を贈れ」なんて言う話も、あながちウソじゃないんですね。この本によると、もう別れてやるっていうくらいの喧嘩をしたときでも、花を見るととりあえず考え直そうと思うくらいの喜びを女性は感じるそうです。しかも、そういうときは、バラ100本とかの花束とかじゃなくて、道端に咲いてるコスモス一輪のほうが心にグッとくるんですって。

一体どういうことなんでしょうか。

この本のなかには、そんな疑問への答えがつまっていて、喧嘩以外の日常でも使える話があって、いっきに読み進めてしまったのです。

今日はほんとにポイントだけだけど、その内容をあなたに公開したいと思います。
・・・・つづく。


いかがでしたか?普段、簡潔な文章に慣れている人は、くどい感じもするかもしれませんが、この文章には共感ポイントがいくつもしかけられていて、「花を贈ることには興味なし」と思い込んでいる男性までも巻き込むように作れています。そして、男性ライターであることも、活かされていて、書き手と読み手の距離もぐっと縮まっているのです。

空白をつくること。
それが読み手をどんどんひきこんでいくポイントなのです。ダイレクトマーケティングの世界では多用されている手法ですね。

では、空白を使った文章を作るにはどのようなことに気をつけたらいいのでしょうか?

脳の空白はどうやって作る?

空白は、質問やなげかけで作ることができます。ポイントは、空白を小→中→大と作ることです。

空白は最初から大きすぎると読み進められない場合があります。たとえば、突然、「女性が男性に求めるものはなんでしょうか?」という質問は、空白が大きすぎて答えづらいのです。つまり、答えを出すまでに時間がかかり、空白を埋める気持ちよさをすぐに感じることができません。これが、小さな空白であればすぐに埋められるので気持ちがいいのです。よって、読み進めてもらえるきっかけになります。

では小さな空白とは何なのか?

Yes,Noで答えられる質問が代表例です。Yes,Noで答える質問の場合は、Noが答えとなる質問だけではなく、必ずYesで答えられる質問を多めに入れます。人は、Yesと言った回数が多いほど、相手に心を開くといわれていて、それはどんな小さなものでもいいのです。

小さな空白のもう一つは、「そうかも」「たしかに」「自分もそうだ」と共感を呼ぶなげかけです。小さな空白を作って埋めるというプチ気持ちいい体験を読者に与えることができます。共感をした相手の話は聞きやすく、信頼しやすい傾向にあります。

前述の文章の「『そんな花なんて渡せないよ!恥ずかしいよ!』っていう日本人男性多いのではないかなと思います。」
という個所が「確かに。自分と同じだ」という共感を呼んでいます。

 
では、中くらいの空白はどうでしょう?
 あるかもしれないけど、「ほんとにそうなの?」「え~?」「は~?」というレベルの事実の提示がそれにあたります。質問でもいいですが、「中くらいの質問」というのが、感覚的に異なり加減が難しいので、事実の提示をおすすめします。

前述の文章の「驚いたことに、学術的にも証明されているのです!花にはリラックス効果とともに、「活気」を大幅に増加させる効果があり、それが「嬉しい」という認識となるそうです。反対に、「怒り」「敵意」「緊張・不安」「混乱」を鎮めるらしいです。」

がこれに当たります。

そして最後の大きな空白です。
「え?」「は?」と思わせる信じられないような意外な事実の提示をします。
もしくは、Yes,Noで答えられないWHY、WHAT、HOWの質問も大きな空白を作ります。

前述の文章の、「もう別れてやるっていうくらいの喧嘩をしたときでも、花を見るととりあえず考え直そうと思うくらいの喜びを女性は感じるそうです。しかも、そういうときは、バラ100本とかの花束とかじゃなくて、道端に咲いてるコスモス一輪のほうが心にグッとくるらしいのです。」

「一体どういうことなんでしょうか。」
が、大きな空白の箇所です。

このように、どんどん大きくなっていった空白を埋めるように、あなたの会社の商品やサービスを紹介していく方法も一つです。商品やサービスによっては、簡潔な文章よりも効果的に伝えることができるでしょう。素敵な商品をもっているのに、最高のサービスがあるのに、なかなかうまく伝えられないのだとしたら、とてももったいないことです。

このような、空白を多用した文章が良いのか、簡潔な文章が良いのかは、あなたが伝えたい潜在顧客の特性によってさまざまでしょう。何パターンかためしてみて、最良の書き方を見つけてくださいね。

最後に、読み進められる文章の具体例で出した文章の注釈つきを掲載しておきますので、参考にしてください。この文章があなたの参考になりますように。

思わず読み進めてしまう文章(注釈付き)

これを読まれている男性のあなた、女性に花を贈ったことはありますか?( 想定される答え=No 小さい空白)
正直、私は「花なんてしゃれたもの渡せるか!」という古い性格で、35歳になった今も贈ったことはないのですけど、あなたは、どうなんでしょう?(想定される答え=俺もない!というYes 小さい空白)同僚の送別会で、みんなでプレゼントしたことがあるって?それはカウントに入りません。聞いているのは、自分一人でプレゼントしたことです。なんだか恥ずかしいし、キザだと思われちゃうのも不安ですしね。(想定される答え=たしかにね~という共感 小さい空白)実際、女性にアンケートをとったら、花が「ほしいプレゼント」第一位になることはないだろうし、男性としても女性にプレゼントを贈るときに花だけにしようとは思わないことが多いのではないか(想定される答え=たしかにね~という共感 小さい空白)と思います。枯れちゃうしね。

でも、今日私のもとに、『女性を喜ばせるには花を贈れ』っていうタイトルの本が届きました。(「は?」という事実 中くらいの空白)最初はどんな眉唾本だよと思ったのですが、心理学の先生が書いたちゃんとした本で、どうやらほんとに女性は花を贈るとすごくすごく嬉しいらしいのです。驚いたことに、学術的にも証明されているのです!花にはリラックス効果とともに、「活気」を大幅に増加させる効果があり、それが「嬉しい」という認識となるそうです。反対に、「怒り」「敵意」「緊張・不安」「混乱」をしずめるらしいです。(「え~?」という事実 中くらいの空白)この本によると、もう別れてやるっていうくらいの喧嘩をしたときでも、花を見るととりあえず考え直そうと思うくらいの喜びを女性は感じるそうです。しかも、そういうときは、バラ100本とかの花束とかじゃなくて、道端に咲いてるコスモス一輪のほうが心にグッとくるらしいのです。(「え!」という空白 大きい空白)

一体どういうことなんでしょうか。(How ?Why?の質問 大きな空白)
この本のなかには、そんな疑問への答えがつまっていて、喧嘩以外の日常でも使える話があって、いっきに読み進めてしまったのです。
今日はほんとにポイントだけだけど、その内容をあなたに公開したいと思います。
(※本のタイトル、紹介文は全て架空のものです)



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