コンテンツマーケティング研究所

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今が熱い! メールマーケティングとは

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Eメールマーケティングとは

メールマーケティングというと、「いまさらメール?」と思う人もいるかもしれません。ソーシャルメディアやモバイルツールを使ったマーケティングに注目が集まっている今、「メールマーケティングは終わった」と思っている人も少なからずいるかと思います。しかし、実際は、メールマーケティングは今が熱いのです。

コンテンツマーケティングのアプローチと組み合わせることによって、強力な力を発揮します。

コンテンツマーケティングの中心であるコンテンツ(記事や画像・動画)は、特定のセグメントに向けたものです。その次のステップとして、「パーソナライゼーション」があり、その過程でメールマーケティングは威力を発揮します。個人のメールボックスに「あなただけへの特別な手紙」を届けることができれば、その顧客との対話は一歩も二歩も進んだものになります。

メールマーケティングは、なぜ再注目されているのか

目指すメールコンテンツは、これまで私たちが見てきた、読むのに時間がかかり、読んでもあまり自分に関係なく、メールボックスを一杯にする、あの疲れるメールではありません。

高度にパーソナライズされたものです。自分の関心があることが書かれていて、役に立ち、適切な頻度で、さりげなく届けられるものです。

このようなメールコンテンツを可能にしたものは、二つあります。

一つ目は、テクノロジーの進化によって大量のデータを集め、管理・分析できるようになったことです。これによって「関係のありそうな見込み客」を抽出できるようになりました。そして、顧客に適した形で送れるメール配信システムもできてきました。1通目のメールを開いた人だけに、3日後に自動で追加でメール配信をするといったようなことができます。

二つ目は、閲覧する側も、スマートフォンの浸透でリッチなコンテンツをいつでもどこでも受け取ることができるようになったということです。

その結果、メールマーケティングは非常に効率の良い手法となりました。
Direct Marketing Associationによると、2012年はROIとしては39倍(1ドルの投資で39ドルのリターン)とされています。

メールマーケティングの事例

私たちは以下に示すように、既にメールマーケティングによるオファーを受けています。

・amazonなどで、過去の購買商品と関連するものがメールでおすすめされたりする

・会員登録したお店から、誕生月に特別オファーのメールが来たりする。使わない状態で期限が迫るともう一度お得度合いを変えて届く。

・役に立ちそうな資料をダウンロードしたら、続編がメールで案内される。開いて読むと、後日、さらに詳細情報が届けられる。
反対に読まなかった場合は、いつの間にかメールが来なくなっている。

こんな経験はないでしょうか。

メールマーケティングで何を目指すか

メールマーケティングの代表的な目的は「リードナーチャリング」です。「すぐに買う気はないけれど興味はある」という人を買う気にさせることです。BtoBでの成功事例を挙げるならば、「営業が訪問するまではない」という潜在顧客に対し、時間をかけて買う気になってもらうことです。「こんな課題はありませんか?」のレベルから「こうやって使うのです」まで、顧客の検討段階に合わせたコンテンツを用意し、順を追ってじっくりと情報提供していきます。そして、「いまだ!」というタイミングで訪問したり、商談会に招待したりします。「いまだ!」の見極めは、メールの開封状況、ページ訪問状況を見ていきます(こういった情報も企業側で把握できます)。

BtoCでも同様ですが、web経由での購入や店舗への送客がリードナーチャリングのゴールであることが多いでしょう。

(リードナーチャリングについては過去記事「リードナーチャリングとは」をご覧ください)



メールマーケティング成功のポイント

メールマーケティング成功のためのポイントを2つ挙げます。

1.メール配信のデザイン

  • ・何のために送るか(再来店、関連商品購入、予算獲得・・・)
  • ・どんな人に送るか(非アクティブ会員、リピーター、セミナー来場者・・・)
  • ・どんなタイミングで送るか(日時、時間)
  • ・何を送るか(クーポン、読み物、社内検討のための素材データ・・・)

なお、最初にサードパーティーのメーリングリストを購入してe-mailをブロードキャストするのは効率が良くありません。あくまでもコンテンツを検索してくれて、自社に興味を持ってくれている人に送ることを考えたほうが良いでしょう。筆者自身もそれで失敗したことが複数回あります。1万人に送ってわずか50人しか開封せず、自社サイトまで来たのはたった10人。しかも、そのほとんどが想定ターゲットでないという惨憺たる結果でした。短期的な結果を求めようとして、どうしてもそれをやりがちですが、ぐっとこらえたほうが良いのではないかと考えています。スパムと思われてしまってはかえってブランドを毀損してしまいます。

2.読まれるメールコンテンツ

メールコンテンツは基本的にはブログの記事と同じで、読み手に役に立つコンテンツを用意します。タイトルも工夫します。加えて、メール配信の流れ(どういったコンテンツの順序でメールを配信するか)を考えます。検討初期の顧客には、「なぜ必要なのか」という背景から入ってもいいでしょう。

また、上述したように、いまどきのメールマーケティングでは、メールの開封率やクリック率が企業側で把握できます。ということは、試行錯誤ができるということです。開封率が低かったメールの件名はすぐに修正して次に生かすことができます。
とにかくテスト、テスト、テストです。

よくよく考えてみると、優秀な車のディーラーさんや保険の外交員さんが地道にやっていることに似ていますね。それがITの発展で効率よく(しかも仕組みさえ作れば自動で)できるようになったということです。

自社の商品やサービスの中で、適用しやすそうなところからメールマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか。


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