コンテンツマーケティング研究所

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2013へ向けたBtoBコンテンツマーケティングのトレンド(追記あり)

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コンテンツマーケティングのトレンド

来年へ向けたマーケティングのプランを考えている時期に来ていると思います。BtoB企業のコンテンツマーケティングへの取り組みは今後どうなっていくのでしょうか。アメリカでのトレンドが参考になるかと思い、今回は2012年のコンテンツマーケティングへの取り組みに関するレポートを紹介します。

全てが日本に当てはまるとは限りませんが、近い将来同じ流れをたどるか思われますので、ぜひ目を通してみてください。

Content Marketing Institute の当レポート(1416人の北アメリカB2Bマーケターへの調査)によると、すでに91%もの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいると回答しています。目的や施策、効果測定、課題に焦点を置いて見てみたいと思います。

どんな施策がとられているか

施策別に見てみると、やはりソーシャルメディア(ブログを除く)がトップ、続いて企業のウェブサイト、メール、ブログとあります。紙媒体(Print Magazines)だけが去年と変わらず、他はすべて増えているようです。




中でも調査レポート、ビデオ、モバイルコンテンツ、バーチャルセミナーが大きく増えています。

目的に変化はあるか

BtoBコンテンツマーケティングのゴールは、ブランド認知、新規顧客獲得、リードジェネレーション(見込み案件発掘)が上位3つです。昨年に比べて「売上」以外で全てのスコアが上昇しています。
裏を返せば、コンテンツマーケティングは、売上への直接的な貢献を目的とせず、その前段階(リードナーチャリングを含む)をゴールとしている傾向が強まっているということでしょう。



では、効果測定は何をもって実施しているのでしょうか。

上位には依然としてサイトへのトラフィックや、ソーシャルメディアでシェアされた度合いなどが含まれます。しかし、それだけでは、営業部から見ると「それで?」となってしまうこともあります。
Sales Lead Quality や Quantity (見込み案件の品質や、数)はおさえたいところです。最下位はCost Savings(コスト削減)です。もはやコスト効率が良いという理由でコンテンツマーケティングをやるBtoB企業は少ないと見るべきでしょう。
これには、「それなりにコストはかかる」「コストはかけるべき」といったニュアンスの異なる意見が含まれていると考えられます。

また突出したスコアを持つ指標がないことは、どの企業も効果測定の手法に悩んでいることを示唆しているようでもあります。



コンテンツマーケティングの浸透で課題も変化した

コンテンツマーケティングの浸透で企業が抱えている課題が変わってきました。これまでは、Producing the Kind of Content that Engages(いかに顧客に刺さるコンテンツを作るか)が最重要課題でした。今回の調査では、そのスコアは半分以下に減少し、反対に、Producing Enough Content(十分なコンテンツを生み出し続けること)がトップに躍り出ました。「やり方は分かった。しかし、継続するにはどうすればよいか。」という流れです。組織やチームのありかたに焦点が移ってきているように見えます。

特にBtoBの世界では、顧客のことを一番良く知っているのはマーケターよりも営業であることが少なくありません。その場合、顧客に役に立つコンテンツを用意するには前線で戦っている営業の協力が必要です。本来の営業活動に加えて、コンテンツ準備に常に付き合ってもらうにはチームの在り方を考えるケースも出てくるでしょう。



コンテンツマーケティングの課題

このように、コンテンツマーケティングの方向性について大きな変化はないものの、目的や効果測定、継続性の点で試行錯誤が続いています。来年の施策検討の際に参考にしてみてください。

2013年 4月追記

最近、日本のお客様でも「十分なコンテンツを生み出し続けること」を一番の課題とするケースが増えてきたように見えます。しかし、実際にはコンテンツのネタは沢山あるようにも思えます。営業のプレゼン資料はその最たるものです。ただ、読者に見つけられやすく、読まれやすくするための文章化が難しく、時間やスキルが足りないということもあるかもしれません。

不思議なことに、いったん外部にコンテンツ制作を依頼すると、それに触発されて自社で作り始めたり、外部が制作したコンテンツをさらに良くするために内容を吟味したりといった流れが生まれたりします。「コンテンツが世の中に出てしまうのであれば、下手なものは出せない」という力が働いているのではないでしょうか。

また、バリュードライブは、ライティングだけではありません。編集陣は全員が元記者や編集に携わった経験のあるメンバーです。また、目を惹くクリエイティブなどもご提供します。

コンテンツマーケティングは2013年になってますます注目されてきました。初めのスタートをバリュードライブとともに開始できれば幸いです。

まずはお問い合わせください。
(2013年4月26日)


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